空间体验年轻化  -  传统零售的体验年轻化之旅

 

场：重装or轻装？

 

空间体验作为零售行业的体验关键节点，是完成品牌触达的最后一公里，换句话说，前面所有的工作都是在空间内得以呈现和实现，关键程度不言自喻。

针对全新的人群，全新的商品销售模式，空间如何才能承上启下，厚积薄发？

左右格局认为宝瓶堂“场”的升级，应该从两个维度思考，

其一是渠道类型的选择上，原先单一街边店的模式是否是最佳的方式？

其二是空间体验的营造上，怎样的空间调性才能满足年轻一代的审美趣向？

 

 

 升级后的品牌门头

 

带着这两个问题，我们对滋补品市场的渠道形态进行了全面的调研分析，发现渠道存在地域差别或者说市场等级差别，即广州、武汉、长沙等相对发达的城市，商业广场的渠道比较发达，而在南昌、抚州、衡阳等二三线城市，街边店（尤其是商业街）的渠道比较发达。与此同时，越有实力的品牌渠道样式越丰富，百年品牌同仁堂的渠道占据商场、街边、社区和机场等业态，品牌标准化复制能力已炉火纯青，而进驻商场渠道是同仁堂近两年十分重要的战略导向。

 

对于这些现象，我们深入分析发现：资本快速积累的时代背景，中国中产阶级的时间主要是拼命工作，面临沉重的都市生活压力，商场、shoppingmall为保证消费者能以最低“时 间成本”换取到最丰富的“一站式体验”，从独立存在的形式朝着城市综合体的多形态发展，通过打造超越传统的购物体验，重塑顾客期待，满足顾客“以低时间成本换取密集消费资源”的心理诉求。

 

于是，我们给宝瓶堂设计了三层实体渠道结构：以街边店为主的地标渠道，大空间旗舰样板，以商场店和社区店为主的盈利渠道，适中空间以产品销售为主，以机场店和会所店为主的补充渠道，小空间以传播品牌形象或占据市场份额，基于不同等级的市场进行不同的配比。此外，为满足渠道的覆盖率，我们也重新设计了宝瓶堂的加盟制度，即大区投资制，加盟商以投资者的身份参与划定区域的宝瓶堂事业经营，无需承担进货成本，无需操心店铺装修，无需担心店员培养，通过合理的经营权和分配权的设计满足渠道的最大化布局。

 

在解决渠道类型后，空间体验成为最后需要攻坚的一座碉堡，如何营造属于宝瓶堂的空间呢？

 

首先我们必须明确一点，目标客群的调整必然带来品牌的全面升级，如果说小产区滋补品专营是宝瓶堂品牌在内核上的升级，那么随之而来的品牌形象又该如何升级？这个思考是我们解决空间体验升级的前提，所以我们回到品牌形象升级的源头部分——标识及VI系统的升级。

  

 

 

 

在VI体系的升级中，我们采用了两个大动作。一是标识部分去掉图标和英文，这一举动在很多人看来近乎“疯狂”，首先这套识别出自上海某知名策划公司之手，难免有左右格局要挑战权威之嫌，事实上我们对这家公司也是颇为尊重的，其次标识使用有些年份，多少存在认知资产一说，是否会让原有客户认知失忆，而造成资产流失。二是将品牌标准色从暗绿色改为活力橙，从一个冷色调调整为暖色调，反差不可谓不大，刚提报方案时，从事销售的同事最先跳出来反对，认为改变太大，担心市场接受不了。

 

最终，俞文清董事长力排众议，选择支持这套方案，他给出的理由是“既然选择变，就要变得彻底，前提是名字和理念不能变”，我们不得不为俞董的战略眼光点赞，老板的“全局观和抓本质的能力”在俞董身上体现的淋漓尽致。左右格局的观点是，这次升级看似“疯狂”实则科学，我们在这一过程中只抓了两点。其一抓住“非连续性创新”的本质，我们可以把宝瓶堂的转型升级理解为遭遇发展非连续性，这个阶段要认知到企业的自我破坏才是延续发展，基业长青的第一因，宝瓶堂此时做的正是从第一条发展曲线培育生长第二条发展曲线，所有的改变都是基于全新的目标客群，全新的商业模式而展开，改变越彻底越能推动第二条曲线的快速生长。其二抓住“品牌资产”优序原则，将所有能量聚焦到“宝瓶堂”三个字上，简单粗暴构建“宝瓶堂=小产区滋补品专营”的第一性联想，其余干扰信息的元素统统去掉，精简到极致就是品牌建设的精髓之法。

 

有了VI系统的基础，空间体验构建上，我们同样充分采用“第一性原理”，一切围绕“宝瓶堂+小产区滋补品专营”的核心信息展开，同时以大面积色块构建品牌识别和认知，在这个核心设定上，再考虑整体空间的简约性、协调性和现代感，以满足中产阶级日益挑剔的审美要求。

 

 

在灯光的处理上，店铺采用高亮暖光，让店内视觉通透，让客流进店无压力，墙面处理上运用大面积设计小产区内容，以传递产品差异信息，保留开放式茶室，满足客群的停留体验，货架采用轻量化设计，充分借鉴高端便利店风格，提升货品陈列的规整度和顾客选购的自由度，将六大产品系列进行空间规整，提升商品管理的效率，由此宝瓶堂品牌升级的最后一道堡垒得以攻破，全新品牌蓄势待发。